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在當(dāng)今越來(lái)越趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，各行業(yè)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與企劃人員無(wú)不為尋找與挖掘自己產(chǎn)品的標(biāo)新立異的廣告語(yǔ)而絞盡腦汁、苦思冥想，并由此造就了現(xiàn)在各行業(yè)廣告語(yǔ)的千姿百態(tài)，精彩紛呈。當(dāng)然，鑒于理解、表達(dá)、愛好等原因，有些產(chǎn)品的性價(jià)比盡管較高，但由于其廣告語(yǔ)過(guò)于實(shí)在或趨于隨流，甚至不知所云，勢(shì)必造成其產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群中缺乏有效的共鳴。盡管企業(yè)花費(fèi)了大量的廣告宣傳費(fèi)，其效果卻未達(dá)預(yù)期。
那么，什么才是堪稱經(jīng)典的廣告語(yǔ)呢？依據(jù)個(gè)人幾年學(xué)習(xí)總結(jié)，在下認(rèn)為優(yōu)秀的廣告語(yǔ)多具有如下特征：
1、塑造價(jià)值、承諾品質(zhì)。最具代表性的應(yīng)該是海爾公司多年前推出
的那句氣勢(shì)恢宏的廣告語(yǔ)——海爾，中國(guó)造！簡(jiǎn)單五個(gè)字不僅一掃國(guó)內(nèi)乃至世界對(duì)中國(guó)家電業(yè)“質(zhì)低價(jià)廉”的普遍觀念，同時(shí)也是向世界傳遞了一個(gè)信息：海爾是中國(guó)家電制造業(yè)的代表，其質(zhì)量將接受全球目標(biāo)消費(fèi)者的檢驗(yàn)。簡(jiǎn)單五個(gè)字，蘊(yùn)含了如此的氣魄和手筆，真是經(jīng)典！ 2、強(qiáng)調(diào)淵源，承載歷史。由于我國(guó)很多企業(yè)歷史悠久、廣為人知。這方面的代表很多，如：張一元、老鳳祥、同仁堂等等。諸多具有悠久歷史的企業(yè)中，著重強(qiáng)調(diào)其歷史的廣告語(yǔ)，個(gè)人認(rèn)為應(yīng)屬?gòu)堅(jiān)Ｆ咸丫祁H具代表性。張?jiān)Ｊ俏覀儑?guó)家歷史最悠久的葡萄酒釀造企業(yè)之一。其公司始創(chuàng)人張弼士于1892年投資300萬(wàn)兩白銀在煙臺(tái)創(chuàng)辦。由大清國(guó)直隸總督、北洋大臣李鴻章和清廷要員王文韶親自簽批了該公司營(yíng)業(yè)準(zhǔn)照，該廠名“張?jiān)！倍�，為光緒皇帝的老師、時(shí)任戶部尚書、軍機(jī)大臣翁同和親筆題寫�！皬垺弊执韽堝鍪浚霸！弊謩t取昌裕興隆之意。后雖經(jīng)戰(zhàn)亂紛爭(zhēng)、歷史滄桑，張?jiān)＝K能屹立不倒。改革開放后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)有了迅猛發(fā)展，人民消費(fèi)購(gòu)買力逐漸增強(qiáng)，國(guó)外各行業(yè)生產(chǎn)、銷售機(jī)構(gòu)紛紛入主中國(guó)。面對(duì)法國(guó)、希臘等等多個(gè)國(guó)際葡萄酒的進(jìn)入，面對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)紛紛失手，張?jiān)Ｈ诉m時(shí)推出了其經(jīng)典的廣告語(yǔ)“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！�。正是通過(guò)適時(shí)塑造的百年張?jiān)５钠放菩蜗�，不僅進(jìn)一步豐富了張?jiān)＞莆幕瘍?nèi)涵，更靠其卓越品質(zhì)贏得了"最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力向世界名牌進(jìn)軍的16家民族品牌之一"的殊榮。2004年，在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合進(jìn)行的年度企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)中，張?jiān)＞C合競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)居位列中國(guó)上市公司食品釀酒行業(yè)的第八名，成為進(jìn)入前十強(qiáng)的唯一一家葡萄酒企業(yè)。
3、催人向上、體現(xiàn)潮流。上海別克汽車所用的廣告語(yǔ)應(yīng)該是此類型代表之作。記得日本某企業(yè)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：日本生產(chǎn)的產(chǎn)品，最好的賣給歐美，一般的本國(guó)使用，落后的賣給中國(guó)。這句話雖然令人氣憤，但也準(zhǔn)確道出了當(dāng)時(shí)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)待中國(guó)的態(tài)度。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、許多有眼光的歐美企業(yè)家紛紛開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。別克作為國(guó)際知名汽車品牌，更是將其與投放歐美的最新款汽車隨同那句著名的廣告語(yǔ)“當(dāng)代精神，當(dāng)代車�！蓖酵葡蛄酥袊�(guó)。改變了中國(guó)只能引進(jìn)國(guó)外過(guò)時(shí)車型的歷史，并在一定程度上，帶動(dòng)了我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展。
4、主推賣點(diǎn)、言簡(jiǎn)意賅。據(jù)資料記載。真正的固體巧克力誕生在1828年的荷蘭。由于其甜美、營(yíng)養(yǎng)深受世界各界人士喜愛。然而巧克力由于持握一定時(shí)間后易化，且溶化后粘手而讓食用者頗為忌憚。為避免這一窘象出現(xiàn)，人們?cè)谑秤们煽肆r(shí)，不得不快速下咽，故在一定程度上犧牲了巧克力的美妙口感�，斒希ㄗg音）公司針對(duì)這一問(wèn)題，巧妙推出了Ｍ＆Ｍ巧克力，因其外包糖衣，且身材小巧，能改變巧克力的食用時(shí)的問(wèn)題。為了讓這一產(chǎn)品一炮打響，公司聘請(qǐng)著名廣告大師伯恩巴克出手，大師果然不負(fù)眾望，推出了一個(gè)頗為經(jīng)典的廣告語(yǔ)：只溶在口，不溶在手。并流傳至今。這句廣告語(yǔ)既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包裝的獨(dú)特ＵＳＰ（賣點(diǎn)），又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于食用者不愿意使巧克力在手上停留片刻。這一廣告語(yǔ)一經(jīng)推出，就締造了一個(gè)商業(yè)奇跡。
曾經(jīng)，中國(guó)廣告刮起過(guò)一陣怪風(fēng)，記得當(dāng)年豐田公司曾巧妙借用“車到山前必有路， 船到橋頭自然直”的中國(guó)典故，打出“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語(yǔ)。當(dāng)時(shí)也算聞?wù)邚V眾。上世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)許多企業(yè)東施效顰、著力效仿。到底是中華文化的掌門傳人，這些商家們不僅將古代典故刪改為自己的廣告語(yǔ)，更有甚者還將成語(yǔ)改得一塌糊涂之后，大書特書于廳堂、鬧市之間。什么“咳不容緩”、“騎樂(lè)無(wú)窮”、“天嘗地酒”、“默默無(wú)蚊”，如此修改不僅讓中國(guó)漢學(xué)蒙羞，更讓企業(yè)成為文人墨客、小井市民的鄙視資本。鑒于當(dāng)時(shí)時(shí)有學(xué)生考試書寫此等“成語(yǔ)”，國(guó)家有關(guān)部門立即提出立即停止亂改成語(yǔ)的通知和若干條款。
企業(yè)在選擇、確定自身廣告語(yǔ)的之時(shí)，在確立表現(xiàn)方法后，最重要的則是如何向目標(biāo)消費(fèi)者正確傳遞您所要要表達(dá)的信息。這就存在一個(gè)廣告信息的“編碼”與“解碼”的問(wèn)題。
記得一個(gè)小故事：一天中午，法國(guó)著名詩(shī)人讓.彼浩勒途經(jīng)一地，見一位盲丐在街上擺著一塊“我什么也看不到”的招牌行乞�？赐昴九粕系淖郑�(shī)人問(wèn)老人：“老人家，今天上午有人給您錢了嗎？”老人嘆息的回答：“我，我什么也沒(méi)得到�！笨粗瘋睦先耍�.彼浩勒拿起筆來(lái)悄悄的在那行字的前面添上了“春天到了，可是”幾個(gè)字，就匆匆離去了。晚上，讓.彼浩勒又經(jīng)過(guò)那里，又問(wèn)盲老人下午的收入情況，盲人笑著對(duì)詩(shī)人說(shuō)，“先生，不知為什么，下午給我錢的人多極了！”讓.彼浩勒聽了滿意地笑了。這則小故事說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，盡管那位老人的“廣告編碼”是真實(shí)的描述，但由于其過(guò)于平鋪，故很難引起的目標(biāo)客戶（路人）的共鳴與哀憐。雖然詩(shī)人僅僅加了“春天來(lái)了，但是”幾個(gè)字，卻輕易地讓路人引起了正確的“解碼”：春天來(lái)了，我們可以賞花踏青，親朋歡聚，而這位老人，孤苦伶仃、甚至欣賞不了一片春葉，真是可憐。正式由于路人如此解碼，進(jìn)而也就激發(fā)出路人善良的人格品質(zhì)，與施舍行動(dòng)，達(dá)到了老人的愿望。對(duì)了，這個(gè)故事的名字叫：語(yǔ)言的魅力。
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